城事︱千亿市场：情绪价值满满，“谷子经济”不再小众

2025年5月(yuè)24日，北京，王府井喜悦购物中心地下二层(èrcéng)，满载而归的二次元爱好者。 当一部分人还在疑惑(yíhuò)“谷子是什么”之时，相约“吃谷”打卡已经成了不少年轻人逛街(guàngjiē)聚会的新选择。不知不觉中，这个听起来很“小众”的消费(xiāofèi)形态已在迈向“大众消费”。 “谷子”，就是“Goods”（商品）的音译，泛指以漫画、动漫、游戏等(děng)IP为原型制作的二次元周边商品。目前国内已有超20个一、二线城市的60多个核心商圈在(zài)打造二次元消费(xiāofèi)城市地标，如北京(běijīng)王府井喜悦购物中心的地下(dìxià)二层改造后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡(dǎkǎ)名单；上海百联ZX创趣场供全国(quánguó)各地的年轻人(niánqīngrén)打卡等。谷子经济蕴含着的巨大消费潜力，不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人更是买出了千亿级的市场。 2025年5月25日，南京路步行街上的上海百联ZX创趣场内，徽章、立牌、卡牌等周边(zhōubiān)商品成为动漫爱好者的新宠，价格亲民且充满(chōngmǎn)情感价值，吸引了大量年轻人(niánqīngrén)及家庭消费者。 艾媒咨询数据(shùjù)显示，2024年中国“谷子经济”（二次元(èrcìyuán)IP衍生品经济）市场(shìchǎng)规模已达1689亿元，预计2029年将突破(tūpò)3000亿元。近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。 2025年5月24日，北京(běijīng)，王府井喜悦购物中心二次元浓度很高，地下(dìxià)二层有琳琅满目的周边商铺、各大IP的人形立牌，二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色，或打卡拍照(pāizhào)，或交谈购物。 2025年5月24日，上海，百联ZX创趣场内(chǎngnèi)展示的(de)模型吸引消费者驻足。 近年来，二次元(èrcìyuán)文化逐渐(zhújiàn)从一个小众领域扩展到(dào)大众视野，用户群体不断增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。年轻人对谷子产品的喜爱，很大程度上(shàng)源于能够与喜爱的角色产生强烈的情感共鸣，并实现个性化表达。 谷子经济是围绕二次元(èrcìyuán)文化IP衍生出的周边商品经济，涵盖盲盒、手办、毛绒玩具、卡牌、食玩等品类，其核心在于通过IP衍生品满足消费者(xiāofèizhě)的情感需求和(hé)社交属性。该经济模式通过赋予商品“陪伴(péibàn)”和“精神(jīngshén)消费”等情绪价值，吸引了Z世代的广泛关注。目前，国内多个城市的商圈正打造二次元消费地标，以吸引年轻消费者。 2025年5月25日，北京王府井，二次元(èrcìyuán)coser在谷子店铺附近(fùjìn)聚集消费。 2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心B2层，二次元coser在谷子店(diàn)人形(rénxíng)立牌前拍照打卡。 2025年5月24日，武汉(wǔhàn)江汉路K118商场二次元店吸引年轻(niánqīng)的消费者。 2025年4月19日，上海市中心天山路商圈的(de)老牌商场“巴黎春天”焕新亮相，成为魔都又一座二次元商业文化娱乐(wénhuàyúlè)地标。 年轻人用“吃谷”形容购买这些周边，就像(xiàng)嗑CP一样上头，既为收藏也为表达对(duì)角色的爱 。 2025年5月17日，上海，商场内的(de)“谷子经济”展区吸引众多年轻(niánqīng)消费者打卡。 2025年5月24日，上海，消费者(xiāofèizhě)在百联ZX创趣场内的(de)《航海王》草帽商店中国首家旗舰店打卡。 2025年(nián)5月24日，上海，“橡子共和国”是日本吉卜力工作室在中国开设的首家官方(guānfāng)授权店(diàn)，销售《龙猫》《魔女宅急便》等30余部经典作品的衍生产品，吸引了众多宫崎骏动画粉丝和家庭(jiātíng)消费者。 2025年5月25日，北京，西单华威大厦商场次元街，几十个(jǐshígè)摊位(tānwèi)和谷子店展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选(tiāoxuǎn)，给老商场增添新活力。 谷子经济(jīngjì)为什么爆火？ 1、情感经济重构消费(xiāofèi)逻辑 Z世代将消费视为构建身份认同(rèntóng)的方式，谷子作为动漫、游戏IP的衍生品，成为连接虚拟与现实的情感载体。Z世代愿为IP情怀买单，周边成了(le)情感寄托和社交货币，比如背“痛包”（挂满(guàmǎn)周边的包包）出街，秒(miǎo)变同好识别暗号 。 在当前的(de)国内市场，“谷子”主要是基于IP衍生的产品，按IP来源国划分，有“日谷(rìgǔ)”“美谷”和“国谷”。 “日谷(rìgǔ)”和“美谷”，以动漫、漫画(mànhuà)为主。“以‘日谷’为例，从日本发货后，需承担海关税费和邮寄费(yóujìfèi)，有时还有代购费，成本颇高。由于供不应求，高价也可能买到假冒伪劣产品。” 2025年5月25日(rì)，北京王府井，众多谷子店铺内生意红火，丰富多样的IP选项商品琳琅满目(línlángmǎnmù)。 “国谷”则(zé)主要源自游戏。以衍生周边产品为例，国内原料丰富，轻工业发达，玩家众多，且得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等产业的(de)高速发展，以及文化(wénhuà)创意版权衍生产品的迭代创新，高质量国产文化IP 不断涌现(bùduànyǒngxiàn)。 目前，市面上有(yǒu)20余家连锁“谷子店”品牌(pǐnpái)，如潮玩星球、漫库、三月兽等(děng)，不少都成立于2023年。这些“谷子店”普遍拥有上游IP资源，成长迅速，正处于加速开店阶段。 3、 渠道革新与场景(chǎngjǐng)重构 线下转型(zhuǎnxíng)：上海百联ZX创趣场、北京华威大厦(dàshà)等老商场通过二次元主题改造，95后客群占比达80%，部分店铺月营业额突破百万。 线上裂变：闲鱼平台2024年谷子交易额同比增长105%，女性(nǚxìng)消费者(xiāofèizhě)占比升至78%，社交平台“晒谷”行为加速圈层传播。 2025年5月24日，上海(shànghǎi)，百联(bǎilián)ZX创趣场内展示的“间谍过家家”周边。 2025年(nián)4月9日，消费者在北京一商城内选购“谷子”。 2025年4月17日，香港中环元创方举办“潮玩市集”，以迎接公众假期。该市集汇聚(huìjù)广州(guǎngzhōu)、香港、澳门(àomén)以及韩国首尔和新加坡的30余个原创潮玩品牌，为玩具爱好者及民众提供假日休闲去处。 2024年12月25日(rì)，深圳宝安壹方城，二次元商业街捣谷岛谷主题(zhǔtí)区开放，多家品牌谷店入驻。 谷子经济不仅是消费(xiāofèi)，更是年轻人(niánqīngrén)的文化表达！你会为哪个IP“吃谷”？ 本文图文综合：新华社(xīnhuáshè)、央广网、北晚在线、视觉中国 澎湃新闻记者 贝佳媛 综合(zōnghé)报道 (本文来自澎湃新闻，更多原创(yuánchuàng)资讯请下载“澎湃新闻”APP)